تمامی بحث بازاریابی راجع به مشتری است. حال بايد به اين پرسش‌ها پاسخ داده شود كه امروزه به چه كساني مشتري گفته مي‌شود، آیا مشتریان امروزی با گذشته تفاوتی کرده اند؟
نيازي به گفتن نيست كه زندگي مشتریان امروزی نسبت به آنچه در ابتدای قرن بیستم بود كاملا تغییر پيدا كرده است. از آن زمان تکنولوژی، ارتباطات و انتقال اطلاعات پیشرفت‌هاي شگرفی داشته‌اند. امروز تمامي افراد در جوامع غربي، قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری بسيار بالا و خارج از تصوري دارند، چيزي که قبلا به هیچ عنوان وجود نداشت. این اشباع محصولات موجب ايجاد بازاري مملو از کالاهای مشابه شده است.
كالاهايي که روزگاری می‌توانستند با صداي بلند ادعا كنند از لحاظ کیفیت، شکل، کارکرد یا مزايا با ديگر كالاهاي موجود در بازار فرق دارند. امروزه بسیاری از بازارها تبديل شده‌اند به مجموعه‌اي از کالا و خدمات كه تنها مي‌خواهند اعلام كنند من هم همان خصوصيات ساير كالاها را با قیمت مشابه و همان فن‌آوري مورد نظر ارائه می‌دهم.
عجيب است كه برخي از رويكردهاي بازاریابی که در زمان‌هاي مختلف با توجه به شرايط حاكم بر بازار رواج پيدا كرده بودند با وجود اينكه مدت‌ها از تاريخ مصرف آنها گذشته بازهم مورداستفاده قرار می‌گیرند (و از آن عجيب‌تر اينكه همين روش‌هاي منسوخ شده در برخي مواقع صحيح هم استفاده نمي‌شوند).
سال‌های پایانی دهه 1900 میلادی اوج كار و خوشبختي فروشندگان دوره گردي بود كه براي فروش به درب خانه‌هاي مردم مراجعه می‌کردند. اين فروشندگان كه در واقع فروشگاه‌هاي سيار بودند هر كالايي را از پاكت جارو‌برقی گرفته تا حالت دهنده مو را عرضه مي‌كردند.آن زمان یکي از همين فروشندگان به نام المو سنت لویس تئوري معروفي را درباره كاربرد تبلیغات منتشر کرد.
این تئوری در طول زمان توسعه پیدا کرد و به عنوان رویکرد «طبقه‌بندی تاثیرات» مشهور شد. تئوري مذكور در واقع براي كمك به فروشندگان سيار ارائه شده بود تا آنها با پيروي از آن فروش بيشتري داشته باشند. تفكر شكل دهنده اين تئوري بر اين پايه استوار بود كه مردم هنگام خريد كالا و خدمات داراي تفكر خطي و مستقيم هستند. به اين معني كه مشتريان عمدتا از طریق تبلیغات یا برقراري ارتباط با فروشندگان از وجود يك کالا آگاه می‌شوند. آنگاه به آن کالا علاقه مند شده و اين علاقه باعث مي‌شود ميل به داشتن آن كالا در آنها بوجود آيد و در نهايت اين ميل آنها را به سمت خريد كالا هدايت مي‌كند.
در واقع يك مدل در نهايت سرراستي و سادگي ارائه شده بود تا قابليت استفاده بالايي داشته باشد. متاسفانه این سلسله‌مراتب سال‌ها است كه منسوخ شده است.
در سال‌های ابتدایی دهه 1960 مدل‌هاي زيادي از این مدل مشتق شدند، یکی از مشهورترين مدل‌ها در میان فعالان بازاریابی و فروش مدل A-I-D-A بود. این مدل مخفف واژه‌های توجه، علاقه، خواستن و اقدام بود. بعدها دیدگاه‌های اصلاحی هم براي آن بوجود آمد مثلا براي اينكه به خاطر سپاري اين مدل آسان‌تر شود يك حرف C به عنوان مخفف واژه اعتقاد به ميان اين مدل اضافه شد و آن را به A-I-D-C-A تبديل كرد.
این مدل نيز مانند دیگر مدل‌هاي منسوخ شده براي درک شیوه عملكرد ذهن افراد در هنگام تصمیم‌گیری دچار اشتباه شده است. تصمیم ذهن برای خرید یا عدم خرید یک کالا به این سادگی انجام نمي‌شود و این فرآیند به هيچ عنوان اينگونه رخ نمي‌دهد که مثلا «من به آن کالا علاقه دارم پس آن را می‌خرم». مشكل مدل A-I-D-A اين بود كه تاثيرگذاران متعددي كه از نظر روانشناختی روي فرآیند تصمیم‌گیری اثر مي‌گذارند را به حساب نیاورده بود. همان عناصری که باعث مي‌شوند تا تصوير برند به وجود آمده و در چشم ذهن افراد جاي بگيرد.
تفکر پست مدرنیست باعث شد تا باور‌های مطلق گرایانه قبلی منقرض شوند، در نتیجه، امروزه دنياي ما بر اساس تفكرات فردگرايانه شكل يافته است و ديگر احكام كلي مورد پذيرش قرار نمي‌گيرند. برندها در پي بررسي سریع افرادي هستند كه در جهاني با سرعت در حال افزايش زندگي مي‌كنند.
شتاب زندگی هر روز بيشتر مي‌شود. آگنیزکا وینکلر در کتاب خود «برندسازي با سرعت نور: اثر شديد تکنولوژی در بازاریابی» (1999) تأکید می‌کند که: «ما در عصر و زمانه نادري زندگی می‌کنیم؛ طی 10 سال بسياري از مفاهیم از نو تعریف شده‌اند، عکس‌ها در کمتر از یک ساعت چاپ می‌شوند و پول نقد در كمترين زمان ممكن از دستگاه‌هاي خودپردازي که در کنار خیابان‌ها قرار دارند خارج می‌شود.»
اين جامعه‌اي است كه همه بايد در آن در دسترس باشند، برآوردها نشان می‌دهد که در سال 2010، بيش از 90 درصد مردم جهان تلفن همراه خواهند داشت. هم اکنون 50 درصد کودکان در ایالات متحده تلفن همراه دارند.
ما در عصر قرض گرفتن پول از طریق کارت‌های اعتباری زندگي مي‌كنيم، كارت‌هايي كه همیشه اعتبار آنها بدهکار است. در کشور انگلستان تعداد کارت‌های اعتباری از جمعیت این کشور بیشتر
است. گويي افراد مي‌خواهند همه چيز را خريداري كنند و اگر افراد پولی براي خريد نداشته باشند آن را قرض می‌گیرند، اين در حالي است كه در بسياري موارد قدرت بازپرداخت آنها هم مورد تردید است. اما در اين عصر اين تفكر حاكم است كه وقتي می‌شود چیزی را که دوست داريد همین امروز داشته باشید، در حالي كه بازپرداخت آن به آینده مربوط مي‌شود، دليلي براي نگراني وجود ندارد.
در حقیقت مصرف‌کنندگان کالا را نمی‌خواهند. آنها کالا را درست بعد از به وجود آوردن آن نياز در آنها، می‌خواهند. این عصر، عصر سرعت و تحمل کمترین رنج برای به دست آوردن بیشترین گنج است.
منبع: دنیای اقتصاد
نظرات شما عزیزان:
ادامه مطلب
